Phil Winters beantwortet Fragen, die Ihnen u.a. zum Thema CRM und Customer Experience auf den Nägeln brennen: Wie spreche ich meine Kunden in einer immer unübersichtlicheren Marketingwelt effizient an? Wie kann ich Social Media und Trends wie Big Data zur Kundenpflege und Kundenbindung nutzen? Mit Hilfe der "Customer IMPACT-Agenda" entwickeln Sie alle Marketingaktivitäten konsequent aus der Kundenperspektive heraus. Inhalte: - Neue Wege im Kundenmanagement mit der Customer IMPACT-Agenda. - Verschiedene Methoden mit zahlreichen Beispielen aus der Praxis. - Erfolgreiche Interaktion mit den Kunden durch Social Media und Big Data. - CRM und Customer Experience Management in komplexen Entscheidungssituationen.Arbeitshilfen online: - Video-Einführung. - Arbeitsblätter. - Übersichten. - Power-Point-Präsentationen u.v.m.

Vorwort
Entwickeln Sie alle Marketingaktivitäten mit der »Customer IMPACT-Agenda« konsequent aus der Kundenperspektive. Der international bekannte Marketingexperte Phil Winters zeigt Ihnen, wie Sie Ihre Kundenbeziehungen in der digitalen Welt erfolgreich ausbauen.

Autorentext
Phil Winters gilt als der "Father of Customer Intelligence", weil er die notwendige Infrastruktur der Firmen kennt und leidenschaftlich für die Bedürfnisse der Kunden kämpft. Er ist ein anerkannter Redner und überzeugt in seinen Vorträgen, die auf über 30 Jahre Berufserfahrung basieren. Mit mehr als 300 Firmen weltweit hat Phil erfolgreich zusammengearbeitet. Er entwickelte Customer Intelligence Strategien oder implementierte die notwendige IT Infrastruktur. Seine berufliche Laufbahn begann beim SAS Institute als es noch ein unbekanntes Start-Up war. Zweieinhalb Jahrzehnte hatte er Führungspositionen in Marketing, Vertrieb, IT oder im Executive Management inne. Anschließend baute er für die Peppers & Rogers Group das Geschäft in Deutschland, der Schweiz und Österreich auf. Die amerikanische Unternehmensberatung ist weltweit führend auf dem Gebiet der Kunden-basierten Strategien. Neben seiner Tätigkeit als Mitglied im Beirat der Firma Knime, gibt er heute seine Erfahrungen als unabhängiger Berater, als Redner und Autor sowie in Workshops und Seminaren weiter.

Leseprobe

Der Kunde und das Kundenerlebnis

Zum besseren Verständnis unserer Kunden müssen wir uns erst einmal von einigen veralteten Vorstellungen zu Märkten und Marketing verabschieden. Dann müssen wir beginnen, so zu denken, wie unsere Kunden es tun. Im traditionellen Marketing beginnt das Kundenerlebnis erst, wenn ein Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft hat und zu nutzen beginnt. Durch diese Sichtweise fällt ein großer Bereich des eigentlichen Kundenerlebnisses unter den Tisch. Eine sinnvolle Interpretation der Interaktionen, die stattfinden, bevor ein Kunde überhaupt direkt mit Ihrem Unternehmen in Kontakt tritt, kann jedoch weitreichende Auswirkungen auf Ihren Geschäftserfolg haben.

Die Bedeutung der Kundenperspektive für das Unternehmen
Der gemeinsame Nenner, den alle Unternehmen aufweisen, mit denen ich zusammengearbeitet habe, ist, dass sie bereits kundenorientiert sind. Höchstwahrscheinlich trifft das allgemein auf alle existierenden Unternehmen zu. Ohne Ausnahme!
Sie müssen es ja sein, um ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen oder um ein Angebot für eine bestimmte Zielgruppe entwerfen zu können. Dies gilt nicht nur für Unternehmen aus den Bereichen Business-to-Consumer (B2C) und Business-to-Business (B2B), sondern auch für Regierungsinstitutionen, Wohlfahrtsverbände und gemeinnützige Organisationen sowie religiöse Einrichtungen.
Ganz einfach ausgedrückt: Wären sie nicht kundenorientiert, dann würden sie wahrscheinlich nicht (mehr) existieren.
Jedoch erliegen die meisten dieser Unternehmen und Organisationen auch dem Missverständnis, dass ihre Kundenorientierung allein schon darin besteht, ihre Kunden und deren Wünsche zu kennen und zu verstehen. Viele Unternehmen begehen den Fehler, die „Kundenperspektive" mit dem Verständnis des Marktes gleichzusetzen. Jedoch gibt es für kein Unternehmen so etwas wie „den einen Markt". Es gibt vielmehr Kundengruppen, die die gleichen Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Werte aufweisen. Manchmal handelt es sich hier um sehr große Gruppen, die in ihrer Gesamtheit für ein Unternehmen ein sehr großes Absatzpotenzial darstellen. Jedoch gibt es innerhalb der meisten Zielgruppen zu viele Unterschiede, um ganz einfach eine standardisierte Marktdefinition zugrunde zu legen. Die gesamte Kundenstrategie auf dieser Annahme zu basieren, könnte zu einem gefährlichen Unterfangen für ein Unternehmen werden. Vielmehr ist hier ein fundierter Einblick nötig, mit dessen Hilfe man seine Zielgruppen genau bestimmen und verstehen lernen kann.

Inhalt
Vorwort Teil 1: Die Kundenperspektive verstehen Der Kunde und das Kundenerlebnis - Die Bedeutung der Kundenperspektive für das Unternehmen - Wer oder was ist ein Kunde? - Das Kundenerlebnis - eine erweiterte DefinitionDie Perspektive des Kunden - Den Kundenentscheidungszyklus verstehen und definieren - Das Kundenerlebnis - eine Definition aus der Kundenperspektive - Kundensegmente neu definierenDie Customer-IMPACT-Methode - Die fünf Stufen der IMPACT-Methode - Die IMPACT-Methode im B2B-Umfeld Teil 2: Die Kundenperspektive einnehmen Die Kundenperspektive im Unternehmen verankern - Visualisierung der Kundenperspektive - Die Sprache des Kunden verwenden - Meilensteine im Entscheidungszyklus bestimmen - Touchpoints identifizieren und priorisieren - Wettbewerbsvorteile über neue Touchpoints - Der Entscheidungszyklus bei Produkten mit einer Probeversion - Der Entscheidungszyklus bei gemeinnützigen Organisationen - Organisationen mit vielen Transaktionen - Organisationen mit wenig Kundenkontakt - Der Entscheidungszyklus und unvorhergesehene EreignisseDie Kundenperspektive im B2B-Umfeld - Das Kaufverhalten der Kunden verändert sich - Beispiele für komplexe Entscheidungszyklen - B2B und B2C - Beispiele für mehrfache Kundengruppen - Die Meilensteine im B2B-Kundenentscheidungszyklus - Branchen- und produktübergreifende Entscheidungszyklen - Was bedeutet die Kundenperspektive für die Website und den Vertrieb?IMPACT-Strategien für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) - Die Bedeutung der KMU für die Wirtschaft - Typische Eigenschaften von KMU - Wie kann die Einnahme der Kundenperspektive den KMU helfen? - Welche Touchpoints werden für eine Weiterempfehlung genutzt? - Zusammenfassung: Was KMU aus diesem Buch lernen könnenDie Bedeutung von Kundendaten und das Gegenseitigkeitsprinzip - Ein neues Kundenverständnis - Das Prinzip der Gegenseitigkeit und der Wert von Kundendaten - Der Wert persönlicher Daten - Die sieben Prinzipien des Gebens und Nehmens - Zusammenfassung: Das Gegenseitigkeitsprinzip im EntscheidungszyklusTouchpoint-Choreografie - Das Zusammenspiel von Touchpoints koordinieren - Was folgt nach der ersten Kontaktaufnahme des Kunden? - Wie lässt sich die Touchpoint-Choreografie im B2B-Umfeld anwenden? - Touchpoint-Choreografie bei Entscheidungsschritten und besonderen EreignissenBig Data - Kundendaten sammeln und auswerten - Big Data und Customer Intelligence - Woher kommen die Kundendaten? - Kundendaten individualisieren - Kundendaten auswerten und analysieren - Die Anwendung von Data Mining auf den GeschäftsbereichMit den sozialen Medien erfolgreich umgehen - Kommunikation zwischen Menschen - und Organisationen? - Communities verstehen: intensive Datenauswertung - Communities pflegen oder neugründen? - Kommunikation in beide RichtungenKundenzufriedenheit messen und systematisch verbessern - Bewährte Messmethoden und ihre Schwächen - Der Unterschied zwischen Zufriedenheit und Begeisterung - So lässt sich die Kundenbegeisterung am Touchpoint bewerten und messen - Stufen der LeistungserfüllungDie Mitarbeiter des Unternehmens - ein wichtiger Touchpoint - Mitarbeiter fördern und entwickeln - So nutzen Ihre Mitarbeiter die…