Der erfolgreiche B2B-Markenspezialist Jürgen Gietl zeigt, wie Sie erfolgreiche Marken schaffen: Kombinieren Sie Vernunft und Leidenschaft für lebendige, ausdrucksstarke Produkte und Leistungen. 20 Handlungsgrundsätze dienen Ihnen als Orientierungspunkte, mit deren Hilfe Sie in Ihrem Unternehmen wertvolle Industriemarken aufbauen können. Nutzen Sie die Erfahrungen des Autors, um die Leistungsfähigkeit Ihrer Dienstleistungen und Produkte mit Gewinn zu vermarkten. Inhalt - 20 Grundsätze für Vorzeigemarken prägnant und verständlich erklärt - So vermarkten Sie Ihre Spitzenleistungen glaubwürdig - Nutzen Sie Hebeleffekte für den Markenaufbau mit kleinem Budget - Zahlreiche Erfolgsbeispiele geben Ihnen Impulse für die Umsetzung - Ihr effektiver Wegweiser für das Value Branding mit Online-Arbeitshilfen Arbeitshilfen online - Checklisten und Praxistipps

Vorwort
Mit dem praxisorientierten Fachbuch vollziehen Sie den Markenentwicklungsprozess nach und gewinnen wertvolle Ideen für Ihre Arbeit.

Autorentext
Wertvolle Praxiserfahrung sammelte Jürgen Gietl während seiner mehrjährigen Arbeit im strategischen Marketing und Vertrieb bei einer weltweit führenden B2B-Marke. Der Markenexperte ist heute Geschäftsführer und Mitinhaber der international tätigen Managementberatung Brand:Trust. Seit über zehn Jahren begleitet er namhafte mittelständische Unternehmen und Konzerne bei der Entwicklung ihrer zukunftsorientierten Markenstrategien und deren erfolgreiche Umsetzung in die Praxis. Den unternehmerischen Spitzenleistungen seiner Kunden bringt er höchsten Respekt entgegen. Der Fokus seiner Arbeit liegt auf der Verdichtung dieser besonderen Leistungen zu einer starken Marke.

Leseprobe

Dieses Buch soll Ihnen Inspiration, Lust, aber vor allem Orientierung in der bunten Informationsflut zum Thema Marke geben. Viele Beispiele und Überlegungen beziehen sich auf technologische, ingenieursgetriebene Marken aus dem B2B-Umfeld. Die Überlegungen und Einsichten dieses Buches gelten jedoch häufig ebenso für B2C-Produkte und Konsumgütermarken. Es räumt auf mit dem Mythos Marke. Es appelliert an Ihre Vernunft. Und es ist aus der Vernunft heraus entstanden. Dabei ist Vernunft keineswegs langweilig. Ganz im Gegenteil! Verstand, Leidenschaft und Intuition sind die drei wesentlichen Treiber einer vernünftigen Markenführung.

Vertrauen Sie Ihren Spitzenleistungen

Haben Sie sich jemals gefragt, welche Spitzenleistung eigentlich der Ursprung für den Erfolg Ihres Unternehmens war oder ist? Ist Ihnen klar, welche Spitzenleistung Ihre Kunden von Ihnen erwarten, aber vor allem, welche sie von Ihrem Unternehmen nicht wünschen? Ist der Abstand Ihrer Leistung zum Wettbewerb noch genauso groß wie zu Beginn? Haben Sie sich auch jahrelang auf Ihren Patenten ausgeruht und den Wettbewerb dadurch auf Abstand gehalten? Oder haben Sie es geschafft, einen Vorsprung im Kopf Ihrer Kunden einzunehmen? Sicher kennen Sie den Spruch: „Wozu benötigen wir Marken, wir haben gute Produkte". Leider ist diese falsche Überzeugung noch immer sehr verbreitet.

Marken sind dazu da, den Abstand zum Wettbewerb zu halten, selbst wenn Patente längst ausgelaufen sind und Wettbewerber sie kopieren. Sie sind nichts anderes als Speicher für Spitzenleistungen. Machen Sie einfach den Selbsttest: An welche Spitzenleistungen denken Sie, wenn Sie Bang & Olufsen hören? Woran denken Sie bei INTEL oder GORE-TEX®? An was denken Sie bei John Deere, Adidas, HP, Ferrari, Vorwerk, Bosch, Thyssen Krupp? Woran denken Sie bei Marken wie Schindler, Airbus oder Brembo? Sicher nicht zuerst an große Werbekampagnen. Aber an große Produkte, hinter denen konkrete Spitzenleistungen und große Erfindungen stecken. Dieses konkrete Bild in unserem Kopf ist das Ergebnis jahrelanger Wiederholung der besonderen Leistungen. Es ist das Ergebnis der Konzentration auf den Leistungskern. Dies führt dazu, dass das gesamte Unternehmen intuitiv weiß, auf welche Art und Weise seine Spitzenleistungen zu erbringen sind.

Ich bin sicher, es fällt Ihnen schwer, sich einen Van oder SUV von Ferrari vorzustellen. Oder einen Fernseher von Vorwerk oder Lackschuhe von Adidas. Nicht, weil es dafür vielleicht keinen Markt gäbe, sondern weil das Unternehmen nicht das Talent hat, in diesem Markt wirkliche Spitzenleistungen zu erbringen. In der Unternehmensgeschichte lagen die Talente anderswo. Diese Unternehmen haben erkannt, dass der Weg zu steinig wäre, auch in diesem Segment die notwendigen Fähigkeiten und Fertigkeiten zu entwickeln. Doch genau hier liegt eines der Kernprobleme unserer Zeit. Wir leben im Zeitalter des Grenzenlosen. Grenzenlose IT, Reisen ohne Grenzen, grenzenlose Freiheit: All das wirkt dem Prinzip von Marke entgegen. Denn Marken sind umso anziehender, je stärker ihre Grenzen sind. Für das Management wirkt solch ein Prinzip aber kontraproduktiv. Denn grundsätzlich ist im Management alles denkbar. Natürlich könnte Adidas Lackschuhe entwickeln, produzieren lassen und vermarkten. Natürlich könnte Vorwerk auch mit etwas Aufwand Produkte für den Markt der Unterhaltungselektronik entwickeln und produzieren. Wenn schon nicht selbst, dann eben durch die Akquisition eines geeigneten Unternehmens. Aber ob diese Produkte jemand kaufen würde? Denn Unternehmen, die Fernseher herstellen, gibt es doch schon zur Genüge.

Inhalt
Vorwort Einleitung: Von der Spitzenleistung zur wertvollen MarkeMarkenführung mit Vernunft Disziplin und Markenmanagement Typische Irrtümer aus der Marketingwelt 20 Handlungsgrundsätze für die erfolgreiche Markenführung 1 Vertrauen Sie Ihren Spitzenleistungen Übung: Der Spitzenleistungsdetektiv 2 Dienen Sie dem Vertrieb Übung: Die Wertvermittlungs-Weltmeisterschaft 3 Bieten Sie Wert statt Illusion Übung: Der Wertetrichter 4 Kopieren Sie nicht B2C-Marken 5 Tauchen Sie in die Welt der Ingenieure ein 6 Verkaufen Sie nur glaubwürdige Innovationen Übung: Der Innovationstreiber 7 Entscheiden Sie sich für Wert oder Preis Übung: Der Mehrwert-Treiber 8 Entdecken Sie den Hebeleffekt und die Liebe zu kleinen Budgets 9 Spielen Sie nicht nur Werbung, sondern dirigieren Sie das Konzert der Markenerlebnisse 10 Entfliehen Sie der Komplexitätsfalle Übung: Der Ein-Wort-Wert-Kompressor 11 Inszenieren Sie Ihre Ingenieurskunst Übung: Autopilot-Programmierung 12 Unterwerfen Sie das ganze Unternehmen dem guten Ruf Übung: Markenkontaktpunkt-Inszenierung 13 Halten Sie Ihr Markenversprechen 14 Unterscheiden Sie Leistungsmarken von markierten Produkten Übung: Markentyp Selbsterkenntnis 15 Setzen Sie auf die richtigen Marken 16 Misstrauen Sie Partnermarken Übung: Partnerwahl 17 Ingredient-Branding: Überspringen Sie die Wertschöpfungskette 18 Geben Sie Ihrer Marke eine anziehende Aura Übung: Alice im Wunderland 19 Sprechen Sie nicht über "Marke", leben Sie "Marke" Übung: Die drei Säulen des Lernens Übung: Brand Compass Challenge 20 Machen Sie sich unvergleichbar Übung: Nach der Blue-Ocean-Strategie Gedanken zum Schluss Danksagung Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis