Auch ohne großen Namen können Unternehmen attraktiv für qualifizierte Fach- und Führungskräfte sein. Dieses Buch ist ein Wegweiser zum Aufbau einer starken Arbeitgebermarke und zeigt, wie Sie im Wettbewerb um die besten Mitarbeiter bestehen.

Bernd Konschak zeigt, wie auch kleine und mittlere Unternehmen für ein individuelles und effektives Personalmarketing systematisch Ideen entwickeln können. Er stellt die verschiedenen Instrumente des Personalmarketings vor und beschreibt, wie Sie Offline- und Online-Aktivitäten wirkungsvoll verzahnen.

Inhalte:

• Analysieren Sie die Ausgangslage: Personalplanung, Arbeitsmarkt und Ressourcen.
• Ihre Strategie für das Employer Branding: Schritt für Schritt zur Markenbildung.
• So finden Sie den optimalen Marketingmix für die Personalarbeit.

• Personalmarketing messbar machen: Kennzahlen und der PDSA-Zyklus.

  Personalmarketing wirkungsvoll umsetzen

  Autorentext

  Bernd Konschak ist Leiter für HR-Marketing & Kommunikation eines großen mittelständischen Unternehmens. Er lehrt an der Hochschule Furtwangen, ist zertifizierter Social-Media Manager (SMA) und Trainer für Personalmarketing an der Haufe Akademie.

  Leseprobe

Employer Branding und Talent Attraction

Sämtliche Kommunikationsaktivitäten des Personalmarketings dienen letztlich einem Zweck: die Deckung des Personalbedarfs eines Unternehmens oder einer Organisation dauerhaft sicherstellen. Dabei lassen sich die Aktivitäten grundsätzlich in zwei Wirkungsweisen unterscheiden, die sich allerdings stark überschneiden: Employer Branding und Talent Attraction.

• Employer Branding dient dazu, einen Arbeitgeber mitsamt seinen spezifischen Eigenschaften überhaupt bekannt zu machen und dabei möglichst attraktiv zu erscheinen (siehe Kapitel 3).
• Talent Attraction hingegen verfolgt das Ziel, konkrete Stellen zu besetzen. Inhalt der Kommunikation ist bei Talent Attraction ein konkretes Stellenangebot oder zumindest das Vorhandensein realer Arbeitsmöglichkeiten für die Mitglieder der angesprochenen Zielgruppen. Employer Branding verfolgt das Ziel, ein bestimmtes, attraktives Arbeitgeberimage aufzubauen, und agiert hinsichtlich des angesprochenen Publikums eher in der Breite. Nicht nur bestimmte Zielgruppen, etwa eine bestimmte Berufsgruppe oder Erwerbstätige einer bestimmten Branche, werden angesprochen, sondern auch viele Menschen weit darüber hinaus. Schließlich soll sich das Arbeitgeberimage möglichst flächendeckend in der Gesellschaft etablieren, denn auch die Menschen, die sicher nicht als Arbeitnehmer des kommunizierenden Unternehmens in Frage kommen, dienen als Multiplikatoren für die Verbreitung des Images und können andere Personen in ihren Entscheidungen und Meinungen beeinflussen. Employer Branding wendet sich an alle, die in Kontakt mit den gewünschten Bewerbern stehen, und damit letztlich an alle aktiven Mitglieder einer Gesellschaft.

Talent Attraction zielt stärker darauf ab, aus definierten Zielgruppen potenzielle Mitarbeiter zur Bewerbung zu motivieren. Inhalte der Talent Attraction-Kommunikation sind konkrete oder zumindest generische Stellenangebote. Dabei wird zwar auch das Arbeitgeberimage vermittelt, jedoch steht im Vordergrund die Suche nach geeigneten Bewerbern.

Beide Zielrichtungen überschneiden sich stark. Jede Employer Branding-Maßnahme enthält zumindest latent ein Arbeitsangebot - jede Stellenanzeige vermittelt zumindest in Ansätzen, idealerweise aber gezielt und ausgearbeitet, die Botschaften der Employer Brand.

Je nachdem, welche Wirkungsweise im Vordergrund eines Kommunikationsvorhabens steht, kann diese Auswirkungen auf die Wahl der benutzen Kanäle und die Ausgestaltung der einzelnen Kommunikationsaktivitäten haben.

Beide Zielrichtungen der Arbeitgeberkommunikation können sich an den internen Arbeitsmarkt, also an die bereits vorhandenen Mitarbeiter, und an den externen Arbeitsmarkt, also potenzielle neue Mitarbeiter und deren soziales Umfeld, richten.

Inhalt

Vorwort

Einleitung

Die eigene Ausgangslage bestimmen

• Die Parameter des Personalmarketings
• Zielgruppendefinition
• Position im Spannungsfeld der Parameter
• Ziele und Handlungsbedarfe beschreiben
• Fallbeispiel: Handlungsbedarfe eines Produktionsunternehmens im Vergleich mit denen eines Krankenhauses Employer Branding - Die Arbeitgebermarke als Zentrum des Personalmarketings

• Die Wirksamkeit von Marken
• Eigenschaften einer funktionierenden Employer Brand Die Entwicklung einer Employer Brand

• Analyse der Arbeitgebereigenschaften
• Filter 1: Präferenzen der Zielgruppen
• Filter 2: Differenzierung vom Wettbewerb
• Der heikle Weg der Sollperspektive
• Arbeitgeberpositionierung Die Kampagne: die Arbeitgebermarke kommunizieren und visualisieren

• Gestaltungskonzeption
• Grafikdesign und Typographie
• Fotografie
• Herausforderungen bei internationalen Kampagnen Die passende Personalmarketingagentur: Auswahl und Zusammenarbeit

• Die Auswahl der Personalmarketingagentur
• Die Zusammenarbeit Kommunikation

• Employer Branding und Talent Attraction
• Die Kommunikationsstrategie
• Medienauswahl Basiswerkzeuge in der Personalmarketingkommunikation

• Das perfekte Bewerbererlebnis - Candidate Experience
• Public Relations
• Arbeitgebersiegel, -rankings und -wettbewerbe
• Die Stellenanzeige
• Bewegtbild Offline-Kommunikation

• Zeitungen und Zeitschriften
• Außenwerbung/Out of home-Medien
• Veranstaltungen - Mit potenziellen Mitarbeitern im Gespräch
• Radio, Fernsehen und Kino
• Mundpropaganda und virales Marketing Online-Kommunikation

• Karrierewebseite
• Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Werbung mit Suchmaschinen: Search Engine Advertising (SEA)
• Anzeigen im Internet: Display Advertising
• Jobbörsen - Stellenmärkte im Internet
• Karriereportale
• Arbeitgeberbewertungsportale
• Social Media
• Personalmarketing im mobilen Internet Personalmarketing Controlling

• Kennzahlen im Personalmarketing
• Kontinuierliche Verbesserung mit dem PDSA Cycle Nachwort und Ausblick

Der Autor

Literatur

Anhang

• Hilfreiche Webseiten zur Auswahl von Online-Jobbörsen
• Regelmäßig erscheinende Studien zu den Themen Personalmarketing und Recruiting
• Blogs zu Personalmarketing und verwandten Themen Abbildungsverzeichnis

Stichwortverzeichnis